コロナ禍だからこそ学びたい産業財（BtoB）マーケティング７「顧客分析の全体像」

前回マーケティング戦略構築における現状分析（ステップ１）の自社分析のうち、コアコンピタンスについてご説明しました。

今回は顧客分析の全体像をお伝えします。

顧客分析とは

効率的なマーケティング活動を実現するためには、過去の記事でも紹介しました自社分析によって、事業領域や強みの源泉を整理することが重要です。同時に買い手である顧客を理解することも同じように重要だと考えられます。

読者の皆さんは顧客分析と聞いて、どのようなことをイメージされますでしょうか。インタビュー等を通じた、顧客ニーズの調査を想像される方が多いと思います。顧客ニーズ調査が顧客分析の重要な部分を占めていることは確かですが、顧客分析の対象は顧客ニーズのみに留まりません。市場セグメント（顧客群）や顧客のインサイト（潜在的欲求）についても、検討する必要があります。

顧客分析の対象

・市場セグメント
・顧客のインサイト
・顧客のニーズ

まずは市場セグメントについて、要点を説明したいと思います。顧客ニーズを分析する前に、まずは「そもそも顧客になりうるのが誰（どんなの会社）なのか」を絞り込まなければなりません。そのためには市場全体というマクロな視点からスタートして、市場の魅力度や自社の強みとの適合度を踏まえて、市場セグメントを具体化する必要があります。

物流事業者における最初の市場セグメントの切り口としては、業界や地理的要素（自社拠点との隣接性）を活用するケースが良く聞かれます。更に具体化するために、顧客における購買部門の購買決定要因（品質、コスト、納期、サービス等）を活用するケースもあります。

特定の顧客との関係性が深まれば深まるほど、その周辺に埋没した潜在顧客の存在を見落としてしまいがちです。市場セグメントの検討は顧客分析の土台であり、埋没した潜在顧客を再発見する事を手助けしてくれるプロセスとも言えます。潜在顧客の見落としを防ぐために、市場セグメントの検討に外部の専門家を交えるのも有力な選択肢の一つだと考えられます。次回は顧客分析の顧客のインサイト（潜在的欲求）と顧客のニーズについて説明したいと思います。

（文責：野尻達郎）